网约车成柳家天下是巧合还是刻意?柳传志:只是偶然

2016-08-03 11:26 评论 0 条

网约车的柳家天下,巧合还是刻意安排?柳传志如是说!

滴滴出行正式宣布收购Uber中国业务,不仅标志着中国网约车市场从此一家独大,更让它成为唯一一家由BAT三巨头共同投资、共同呵护下的公司。唯二两个排得上号的竞争对手,一是7月挂牌新三板的神州,另一个则是

鉴于优步的中国区战略负责人柳甄,正是滴滴出行总裁柳青的堂妹。而联想控股是掌握神州专车品牌的神州租车的第二大股东,其旗下的君联资本,亦是运营神州专车的优车科技的主要股东。与一年前相比,柳氏家族成员正以一种更加紧密的方式,呈现对中国人移动出行大包大揽之势。

2016年8月1日下午,滴滴出行正式对外宣布与Uber全球达成战略协议,滴滴出行将收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产在中国内地运营。继滴滴和快的合并成为滴滴出行之后,中国移动出行市场再现重磅级交易。

根据双方签署的战略协议,滴滴出行和Uber全球将相互持股,成为对方的少数股权股东。Uber全球将持有滴滴出行5.89%股权,相当于17.7%的经济权益,优步中国的其余中国股东将获得合计2.3%的经济权益。此外,滴滴出行创始人将董事长程维将加入Uber全球董事会,Uber创始人Travis Kalanick也将加入滴滴出行董事会。

至此,中国移动出行市场在经历了滴滴与快的的双雄血拼以及滴滴出行与优步中国、神州专车的三巨头混战后,滴滴先后通过与快的和优步中国的联姻,成为最终的大赢家,中国移动出行市场也迈入一个新的发展阶段。滴滴一统江山已然坐实,而神州专车成为市场上唯一具有挑战资格的对手。

易观智库的数据显示,2015年全年滴滴专车在用户覆盖率及订单量占比方面均保持绝对优势,84.2%的用户覆盖率和79%的订单量远超其他竞争对手。与此同时,优步中国的用户覆盖率为17.4%,而专车服务订单量更是从2015年二季度的12.5%降至年底的8.7%,而在2015年异军突起的神州专车以14.9%的用户覆盖率和7.8%的专车服务订单量紧随优步中国之后。

鉴于优步的中国区战略负责人柳甄,正是滴滴出行总裁柳青的堂妹。而联想控股是掌握神州专车品牌的神州租车的第二大股东,其旗下的君联资本,亦是运营神州专车的优车科技的主要股东。与一年前相比,柳氏家族成员正以一种各位紧密的方式,呈现对中国人移动出行大包大揽之势。

资本和政策携手促交易

据悉,促使滴滴出行和优步中国走“在一起”的原因之一是资本市场对Uber创始人的施压。为了与滴滴出行抗衡,优步中国在2015年总共花费了超过10亿美元的补贴,但市场表现差强人意,短期来看盈利目标遥遥无期。另一方面,Uber在2016年3月表示,Uber全球排名前30名的城市每年已盈利超过10亿美元,并且利润随着业务每年翻倍增长。因此,Uber全球的投资人迫切希望以合并的方式早日结束在中国市场持续的烧钱竞争。当初Uber进入中国市场时,曾高调对竞争对手表示,要么接受收购,要么就被打败。如今,Uber的屈服,再次验证了跨国巨头难以在中国市场延续辉煌的事实。

优步中国与滴滴出行合并,在一定程度上也是由刚刚出台的专车新规推动的。2016年7月28日,徘徊近两年时间的《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》和《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》正式出台,新规明确网约车的合法地位,以及平台公司应承担的承运人责任、具备的营运条件和规范经营行为的要求。较之2015年10月公布的征求意见稿,新规采纳包括社会各界、专家学者和出行企业的意见建议,更好地兼顾网约车分享经济新业态各方的利益,得到市场参与方的支持。

长期以来以高额补贴为竞争手段的专车市场,赢得了市场,但各家都是伤痕累累。据悉,2015年滴滴出行亏损超过100亿元,优步中国为扩张业务怒烧10亿美元,神州专车净亏损37.23亿元,已退出市场第一阵营的易到用车被迫以7亿美元卖身给“金主”乐视。

为了持续为企业输血,滴滴出行在2016年6月完成最新一轮股权融资,总额高达45亿美元,此外还得到招商银行牵头的25亿美元的银团贷款以及中国人寿对滴滴出行进行20亿元(约3亿美元)的长期债权投资,这意味着滴滴出行最新一轮的融资总额达到了73亿美元。一个月前,Uber刚刚获得沙特主权财富基金Public Investment Fund 35亿美元的投资,随后又完成一笔年利率为5%的11.5亿美元杠杆贷款。作为神州专车运营主体的神州优车在7月底挂牌新三板,挂牌第一周估值上涨到450亿元,它在3月和5月总共获得56亿元的融资。

不过,《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》规定网约车经营者不得排除、限制竞争,不得妨碍市场公平竞争,不得为排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格运营扰乱正常市场秩序。随着专车新规的正式实施,多年来以补贴为手段抢占市场的做法将不复存在。

专车补贴的退场,在短期内势必刺痛对价格敏感的用户,不过在已逐渐成熟的专车市场,滴滴出行已占据8成左右的市场份额,优步中国想要在没有价格补贴的情况下蚕食滴滴出行的市场份额,无疑是更加难上加难。更加悲观的是,优步中国从2015年第二季度后,市场份额在持续下降。

在资本以及政策的催促下,柳青和其堂妹柳甄正大光明“牵起了手”,而看似不可能的优步中国和滴滴出行也最终走到了一起。

滴滴出行的野心:坐稳中国,“缓行”国际

在拿下快的和优步中国后,一家独大的滴滴目前已有超过1500万司机和3亿注册用户,日订单超过1600万,离滴滴出行总裁柳青所希望搭建的人、车、交通和生活方式互联互通、开发共享的生态圈越来越近。

“滴滴与Uber中国合并之后,双方的优势结合无疑能实现资源的互补:对于司机来说,两个平台的整合将用户打通,接单效率将有显著提升;对于乘客来说,统一的服务标准将带来更快更优质的体验;同时也为约车行业的秩序形成打下了更坚实的基础。而滴滴出行作为从本土市场成长起来的公司,其打法、对中国市场的了解无疑也将极大提升合并后公司的战力,”滴滴出行董事局成员之一的经纬中国创始管理合伙人徐传陞对媒体如是说道。

目前,滴滴成为唯一一家由百度、阿里巴巴、腾讯共同投资的公司,拥有BAT三巨头的共同呵护,滴滴出行已成为中国互联网市场的庞然大物,稳坐中国市场的第一把交椅。

在国际市场上,滴滴出行此前采用了与当地企业合作的方式进入,先后投资美国打车应用Lyft,东南亚打车应用Grab,印度打车应用Ola,以对抗Uber。而为了在人工智能、大数据领域能够和全球竞争,滴滴已经在硅谷建立了硅谷研发中心,并考虑在英国、俄罗斯建立类似的研发中心,在全球招揽世界顶尖人才。据悉,滴滴出行还将发力无人驾驶技术和布局汽车共享市场。此番与Uber中国结了亲,虽然国际化的战略表面上不会有变化,但相信股东们是断然不会让“左手打右手、相煎何太急”的戏码上演。

中国式移动出行的前世今生:从出租车领域起步,人气旺,赚钱难

Uber最早于2009年在旧金山推出豪华轿车叫车服务UberCab。乘客只需在Uber的App下单预约用车,Uber就会通过系统为其指派加入Uber平台的、离其最近的私家车车主提供服务。尽管Uber的收费要比当地的出租车高一半以上,但良好的用户体验加上高效率,使其慢慢被用户所接受。运营模式渐趋成熟的Uber随后开始面向大众用户群,推出比当地出租车费用便宜30%左右的UberX服务,以低价打开了市场。

Uber由此开始加速扩张,其模式也被全球诸多创业者追捧,并复制到中国。不过,以出租车行业“颠覆者”形象出场的Uber模式被引入中国后,却首先在出租车行业找到了落地的切入口。

2012年6月,已在网游业立足的杭州泛城科技有限公司,在其创始人陈伟星的率领下杀入这一新兴领域,并于8月推出快的打车App。这是一款立足于LBS(地理位置)的O2O打车应用,乘客可以通过APP实时便捷地获取并预约出租车服务,出租车司机可以通过APP“抢单”,以减少空跑、提高接单效率。在2013年4月获得阿里巴巴和经纬中国(Matrix Partners China)总计1000万美元的A轮融资后,快的打车进入快速发展期,到2013年底,其再次获得阿里巴巴等投资者近1亿美元的投资。

滴滴打车比快的打车晚上线一个月。其创始人程维2012年6月由阿里巴巴旗下的支付宝离职,创办小桔科技,9月推出嘀嘀打车软件。由于拥有“嘀嘀打车”商标的杭州妙影微电子有限公司起诉小桔科技侵权并要求其赔偿8000万元,程维于2014年5月将这一软件更名为滴滴打车。

拥有丰富销售经验的程维,组织了强劲的地推团队在线下发展出租车司机用户,滴滴打车迅速扩张。其当年便获得金沙江创投300万美元的投资;2013年5月,又得到腾讯1500万美元的B轮融资;当年底,腾讯联手中信产业基金,再次向其投资1亿美元。

几乎同时得到巨额融资的快的和滴滴,从2013年下半年开始以补贴用户这一简单粗暴的方式争抢市场份额。进入2014年,二者更分别背靠阿里巴巴支付宝、腾讯微信两大支付平台,在行业内掀起一场激烈的补贴大战,对出租车司机和乘客提供金额不等的用车补贴(表1)。据不完全统计,这场堪称互联网有史以来最土豪的“烧钱游戏”中,滴滴和快的两家公司在2014年初到5月17日这不足半年的时间内,投入的补贴金额超过24亿元,其中,滴滴补贴14亿元,快的补贴超过10亿元。

  尽管补贴带来了刷单等业务泡沫,但其在吸引用户上仍算得上立竿见影。补贴大战之后,打车行业彻底形成快的和滴滴双寡头竞争的局面。

易观智库的数据显示,在2013年第三季度,快的和滴滴分别以41.8%和39.2%的市场份额分列第一、二位,摇摇招车、大黄蜂打车、打车小秘书、易打车分别拥有9%、3.9%、3.9%、2%的市场份额;到了2014年底,中国打车APP累计账户规模达1.72亿人,快的市场份额攀升至56.5%,滴滴则以43.3%紧随其后,两者合计占据高达99.8%的市场,打车行业已无其他竞争对手的立足之地。

然而,补贴并非长久之计。快的和滴滴两家公司在打车领域烧钱数十亿元、圈住近乎全部的江山之后,依然无法获得盈利,甚至连盈利的模式都不甚清晰。两家公司及外界所描绘的收入来源,一方面包括帮品牌企业发打车红包获取广告收入、销售乘客出行的大数据、作为电商及O2O的入口等,另一方面包括与司机就车费分成、实行高峰期车费悬赏等。然而,前一部分难成规模且远水难解近渴,后一部分则会使打车平台成为类出租车公司的存在,颠覆其自身存在的基石。

回头来看,快的和滴滴最大的收获或在于,培育了1亿多用户的移动出行习惯,并完成了支付宝、微信等移动支付工具的普及。正因如此,阿里和腾讯才站在了它们身后。

不过,一旦打车作为移动支付场景的普及功能完成,其盈利仍要提上日程。2014年5月,快的和滴滴同时宣布停止对乘客的现金补贴,而在此之前,它们已把目光回转到Uber模式中的专车服务,并切入了这一盈利模式更加明晰的领域。

1 谋求盈利,灰色地带觅生机

相比牌照垄断的出租车行业,专车是一个尚未成型、极其分散而颇具整合空间的市场,也是一个新晋企业可以获得更多主动权和话语权的新市场。2014年7月8日,积累足够初始用户和口碑的快的宣布,推出定位于中高端用户的新业务品牌“一号专车”,滴滴在次月紧随其后推出同样服务于商务出行人群的“滴滴专车”。

不管是“一号专车”还是“滴滴专车”,都是通过专车公司的平台调度(或抢单)为用户提供一对一的用车服务。对于车辆来源和司机,快的和滴滴此时均宣称,其来自有合法资质的汽车租赁公司和司机劳务派遣公司,每辆专车基本都是20万元以上的中高档汽车,司机统一着装、提供标准化的商务礼仪服务,上下车主动开关车门,且在车上为乘客免费提供矿泉水、充电器等。

对乘客而言,专车跟出租车没有太大差异,只不过专车提供更为舒适的乘坐体验,其收取的起步价和每公里费用也均高于出租车。以“滴滴专车”为例,针对不同需求的乘客,其提供舒适型、商务型和豪华型三大类别消费,此外还设有最低消费额,在深圳,三种车型的起步价分别为10元、14元和18元。

但从叫车平台的盈利模式看,专车则是一项更有利可图的业务:出租车由政府发放牌照的出租车公司调度,叫车平台对其无法约束,而专车则挂靠于汽车租赁公司,由叫车平台调度;更重要的是,专车司机需要向平台缴纳20%的车费,这可以为叫车平台带来真金白银的收入。从Uber的模式看,其收入即来自针对不同品牌线的专车司机收取不同比例的车费作为佣金,在纽约,UberX会抽成20%,UberBlack和UberSUV则分别抽成25%和28%;在中国,UberX和UberBlack统一抽成20%。

为了推广专车服务,快的和滴滴再次使用无往而不利的补贴手段,对乘客提供金额不等的代金券,使之实际支付专车的费用远低于乘坐出租车(图1)。更便宜的价格,更加舒适的环境,早已适应打车服务的乘客纷纷转投专车市场。

  对于另一端的专车司机,快的和滴滴提供的奖励甚至超过车费本身。高额补贴开始吸引大量私家车主挂靠在汽车租赁公司名下,从而加入专车司机的行列,专车市场一时间迎来几何级数的增长。到2014年底,“滴滴专车”推出仅4个月,其业务已覆盖北上广深等16个大城市,日订单突破15万次。

虽然盈利出现曙光,但私家车主的挂靠,不仅使专车与出租车行业产生冲突,也令专车业务有涉黑车运营之嫌。为了规避监管风险,专车平台作了一个打擦边球的安排,即由专车平台、汽车租赁公司、劳务派遣公司、私家车主签订“四方协议”,专车平台先将私家车挂靠在汽车租赁公司名下,再通过劳务派遣公司聘用车主,由此绕开了汽车租赁不得配备驾驶人员和私家车不得从事运营业务的规定。而经过这一包装,专车平台提供的服务也成了汽车租赁及司机招募。挂靠的专车司机除向平台交20%的车费分成外,一般还需交1.7-1.9%的车费作为劳务派遣费,此外,还有每单0.5-1元的保险费,专车平台的收入多由此而来。

2 专车领域群雄争霸,柳氏姐妹各踞一方滴滴专车业务的幕后推手,是柳传志之女柳青。拥有北京大学学士、哈佛大学硕士学位的柳青,毕业后进入高盛亚洲投行部,曾操盘高盛对爱康国宾的投资等项目。2014年7月,柳青应程维之邀,空降滴滴,出任COO,负责专车业务、公关和商务合作等。2015年2月,柳青升任总裁。柳青的投行工作经历,帮助滴滴在2014年12月完成了7亿美元的融资。2015年1月,快的也融资6亿美元(表3)。这已是两家公司完成的D轮融资。

  手握巨额资金的滴滴和快的,在专车市场再一次掀起烧钱大战。当市场猜测双方的再一次火拚能否决出胜负之际,在2015年2月14日情人节当天,看似水火不容的两家公司却宣布战略合并为滴滴快的,合并后两家公司在人员架构上保持不变,将继续保留各自的品牌和业务独立性,柳青则出任滴滴快的总裁。

合并后的滴滴快的,在出租车市场拥有近乎100%的市场份额,却难以盈利;在有望盈利的专车领域,其以后来者身份闯入并迅速抢占市场份额,不过,该市场前有先行者、后有追赶者,早已成为各种移动出行平台的必争之地,隐身其后的,更有BAT等巨头。

国内最早的专车平台是易到用车,其曾获得徐小平旗下真格基金的天使投资,2011年8月又获得晨兴创投、美国高通风险投资公司千万级美元的A轮融资,2013年4月宣布获得宽带资本数千万美元B轮投资。2014年9月的C轮融资中,易到获得超过1亿美元,不仅有百度参投,双方还结成战略伙伴,易到使用百度地图,百度则与易到共同推出“百度用车”。尽管有百度的背书,不过,相比其他专车平台融资额动辄达数亿美元,可以支撑高额、长期的补贴,近一年来,拥有先发优势的易到用车市场份额已大幅萎缩。

传统的汽车租赁公司神州租车则于2015年1月宣布,携超过6万辆自有车辆杀入专车市场,推出神州专车参与市场角逐。6月,其针对滴滴快的和Uber推出了反“黑专车”的广告,一时引发市场的轩然大波。2

神州专车相比其他平台最大的优势,在于其车辆都属于神州租车的租赁车辆,没有一辆私家车,且所有专业司机均来自第三方劳务派遣。这种运营方式可以最大程度地规避交通运输部禁止私家车从事运营的规定,可谓是最具备合法牌照的互联网专车公司。在政府对私家车接入专车的监管趋严的行业背景下,短租市场多年积累的后台经营管理和自有车队规模优势,或将给神州专车带来后发制人的机会。

为了在最具想象力的专车市场分一杯羹,神州专车计划投入25亿元来发展至少5000万新增用户,并豪言要做到专车市场第一。在迄今为止的两轮融资中,神州专车收获8亿美元。不过,想在滴滴快的和Uber的夹缝中脱围而出,神州专车最大的依仗或许只能是对私家车接入专车平台的监管政策。

中国专车市场的诱人前景,更是引来估值已高达500亿美元、贵为全球估值最高创业公司的Uber。2014年2月,对中国市场垂涎已久的Uber高调宣布正式进入中国。此前的2013年8月,Uber已在上海展开试运营,推出对应车型为宝马、奔驰、奥迪等豪华轿车的高端产品UberBlack。2014年6月,Uber在上海、北京、深圳推出相对廉价的UberX,主打丰田凯美瑞、本田等中高档家用车。

携在美国成功经验进入中国市场的Uber,时常成为众矢之的,被各种负面新闻所环绕。出身“高大上”的Uber,早期曾由于有不少私家车司机开着特斯拉等价值不菲的豪车提供专车服务,被戏称为取代陌陌(MOMO.NSDQ)成为新一代的“约炮神器”。由于专车市场上竞争者众多,加上乘客对价格敏感度高,Uber逐渐摆脱“高大上”的定位,于2014年8月推出收费更平民化的“人民优步”(People’s Uber),进入相对低端的拼车市场,彼时快的和滴滴刚刚涉足专车市场。

伴随“人民优步”的推出,优步中国的业务迅速增长。Uber于2014年12月宣称,其当时的全球每日业务量是100万次,而2015年6月,优步中国的每日业务量已达到这一水平。从全球看,优步业务量最大的10个城市,有4个在中国。

2015年8月20日,Uber又在北京率先推出“人民优步+”,专车司机可以顺路接载两名叫车乘客,两个需求合并为一,进一步提高车辆使用效率,降低出行成本,这也是Uber首次引入在美国已推行多时的UberPool。双人拼车将大幅降低用车费用,或将成为Uber新的增长点。9月,Uber也在深圳推行“人民优步+”,并在成都宣布再推一项新的拼车服务UberCommute,这是该产品首次在美国以外地区推出。无疑,本土化的Uber正慢慢拓展更多的新业务。

Uber偶尔也会推出一些特色服务,以达到吸引公众眼球的目的。2015年3月,Uber在杭州西湖推出“一键叫船”服务,同期在北京还推出“一键叫人力车”服务,在2015年4月Uber在上海更是推出“一键叫直升机”服务,该服务在上海提供观光直升机服务,包括奔驰轿车接送至直升机停机坪,一次使用的费用近3000元。1

为了本土化、接地气,Uber还改中文名为“优步中国”,并接入支付宝作为支付手段。由于中国已成为Uber在美国本土之外的最大市场,Uber破例为中国业务设立独立的实体、管理机制和总部。到2015年8月,优步中国表示,其业务已经在中国境内的服务器上运行,且已成立独立公司,成为一家由中国人运营管理、中国资本参与、配合中国政府管理、服务中国百姓出行的本土企业。卡拉尼克宣称,在2015年9月初完成12亿美元的融资后,这家已成为“本土企业”的公司计划未来一年将业务覆盖的中国城市增加到100个。有消息称,独立的优步中国未来或计划在港股或A股上市。

有趣的是,专车不只是BAT的一大战场,也是柳传志家人的角斗场。Uber的中国区战略负责人柳甄,正是柳传志的侄女、柳青的堂妹。先后于中国人民大学、加州伯克利大学接受教育的柳甄,曾在位于硅谷山景城的泛伟律师事务所(Fenwick & West)—这是一家专注于科技和生命科学行业的律所—服务10年,2015年4月加盟Uber。

与此同时,柳传志掌舵的联想控股,不仅是神州租车的第二大股东,神州租车的IPO与商业模式打造,也得益于联想控股的倾力推动。而联想控股旗下的君联资本,亦是运营神州专车的优车科技的股东,两度参与其融资,拥有优车科技4.4%股份(A、B轮融资以1:1转化前提计算)。

中国专车市场上三大巨头的竞争,竟然由同一个家族的成员领衔展开,这在其他领域估计并不多见,也引人猜想。对于这一意外结果,柳传志很坦然:“这都很偶然,柳青、柳甄都选择了自己的事业,跟我一点关系都没有。”柳甄则表示:“大家就当个段子吧。”

事实上,无论柳青还是柳甄,均属于职业经理人而非大股东,对于公司不仅谈不上控制,还肩负开疆拓土的巨大压力。联想控股投资神州,同样意在财务回报。或许,正因为牵涉亲情而备受股东方和外界关注,分属不同平台的他们为了避嫌,在对垒中反而会更为果断地公事公办。

显然,面对一众劲敌,柳青就并不手软。2015年3月20日,滴滴快的在合并后再次开启大规模补贴活动,乘客使用“滴滴专车”和“一号专车”可享受免起步价优惠。这一活动计划投入10亿元,狙击的目标正是优步中国、神州专车和易到用车等对手。

大规模补贴之后,滴滴快的在专车市场获得立竿见影的成绩。易观国际的数据显示,2015年第一季度,合并后的滴滴快的获得78.3%的专车服务订单量,优步中国和易到用车以10.9%和8.4%位列二、三位;在专车服务活跃用户覆盖率上,滴滴快的同样以80.9%高居榜首,易到用车和优步中国以17.5%和8.1%紧随其后(;在专车服务城市覆盖数量上,易到用车凭借先发优势已在74个城市提供服务,滴滴快的和优步中国分别在61个城市和9个城市开通服务。

到2015年二季度,尽管易观智库没有再给出各大平台订单占据的市场份额,但从其提供的活跃用户覆盖率来看,滴滴快的、优步中国和神州专车分别以82.3%、14.9%和10.7%占据前三,滴滴快的依然遥遥领先,优步中国的活跃用户仍继续增长,神州专车则逆袭成功切入第三,而易到用车已退居第四。优步中国提供的数据显示,伴随人民优步业务的推出,其市场占有率已从2015年初的1%飙升至9月的约35%。

从数据上看,滴滴快的复制在打车领域的成功模式,迅速抢占了国内专车市场,遥遥领先其他竞争对手,不过“烧钱”得来的市场用户忠诚度有多高,作弊的刷单等行为带来的泡沫有多大,尚待检验。优步中国尽管表现尚且平淡,但谁也不敢轻视这个竞争对手。最晚一个加入的神州专车尚处于摸索阶段,但在合法性上却最具优势,其崛起势头也相当迅猛。相比之下,百度系的易到用车,只能在开通专车服务城市最多上面,维持它曾经是行业第一的尊严。当前,移动出行市场所有的主要参与者都加入到专车领域的争夺,不过长远看,这一领域的竞争仍只是刚刚开始。决定未来胜负的关键,在于这场烧钱游戏中,谁拥有更强的资金实力,谁率先实现有规模、可持续的收入乃至盈利。而在每家公司都避谈盈利的当下,更现实的指标则是谁完成了更快的扩张,实现了更大的规模效应,从而争取到源源不断的资金输血。

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