太疼!大众豪车没人买 卖一辆赔20万

2016-09-13 09:04 评论 0 条

2016年8月中旬,上海,陆家嘴,大众的新车媒体试驾会上,新款豪车辉昂正式亮相。

与“辉”字辈第一款车辉腾一样,辉昂也是大众与德系豪车三强宝马、奔驰、奥迪(BBA)的竞争之作。虽同为“辉”字辈,辉昂和辉腾却有本质的区别。

2002年,仅拥有A级和B级车的大众品牌试图跨越C级车直接推出的D级车辉腾,这是一款从平台到工艺都全新设计的产品,以“大众教父”皮耶希为代表的高层,希望以此彰显自己的造车实力,提升品牌形象和溢价能力。

然而皮耶希的豪车梦并未如愿,2016年3月,辉腾在其离职后不到一年,宣布停产。

14年后出生的辉昂,则是上汽大众引进同集团奥迪A6L现有平台再打造而来,是一款C级车。甚至有人调侃,就是奥迪A6L换了个“VW”的车标。

集聚大众顶级造车水平的辉腾都敌不过BBA,与奥迪共平台的辉昂,会为大众一雪前耻吗?

恐非易事。

辉腾,“疼”否

提到辉腾,不免让人想起有关它的种种段子。诸如长得像大众帕萨特而被加油站工作人员力劝只需加92号油,或者被停车管理员提醒“你这帕萨特不要碰了旁边的宝马320”之类的。辉腾车主听在耳中,”“疼”在心里。

而对于大众来说,辉腾带来的“疼”,不只是面子上,更是“肉疼”。

利润上,由于销量过低导致成本过高,大众每卖一辆辉腾就亏损近20万人民币;品牌力上,由于外形过于“大众”脸谱化,每每被路人误认为是帕萨特的辉腾在对大众品牌形象的树立上也建树颇微。

风调雨顺之年,赔本赚有限的吆喝,大众董事会成员或许还可以忍。然而,今时不同往日,对于因“柴油门”刚向美国车主赔偿了150亿美金的大众来说,这样名利都无收的买卖,越快叫停越是理智之举。

也因此,辉昂从出身到市场规划都完全不同于辉昂。大众这次开始认清局势,不仅老老实实从C级车开始做起,而且也没有像对待“辉”字辈长子那样斥资近2亿欧元专为辉昂建立一座艺术品般的透明工厂。

此外,辉昂还抛弃了稳定的欧美和其他新兴国家市场,仅在中国市场销售。而且,大众汽车集团(中国)公关传播部方面对《财经国家周刊》记者表示,目前并没有将辉昂出口到其它国家销售的计划。

也就是说,大众品牌在全球的第一款C级车,专供中国。

对于一个贡献了大众全球利润九成以上的市场,中国消费者担得起大众的如此厚待。然而,纵观历史,众外资品牌历次的中国特供车中只有加长加大原版车的做法,一个品牌在高端车领域的首款车型就特供中国,实属罕见。

辉昂,贵否

作为一款C级车,上汽大众对辉昂的定位很明确,正面对标宝马525i、奔驰E400L和奥迪A6L三款BBA车型。

辉昂目前预售价为35.9万—67万元,不排除正式上市后定价下调,就目前的价格来看,上汽大众的野心似乎不止对标BBA,更有超越之心。

经过多轮官方降价和经销商终端调价后,辉昂对标的三款BBA豪车,入门价均已落入30万元以内,辉昂入门价却近36万元人民币,难怪有网民给出“辉昂,灰常昂贵”的评价。

缘何定价如此?

30万到60万元区间的豪车市场,除了以上三款德系车,其实还有很多选择,诸如雷克萨斯ES和IS、凯迪拉克XTS、皇冠、君越、金牛座这样的非德系品牌,宝马和奔驰其他一些车型也囊括其中。

脱胎于奥迪A6L平台的辉昂经上汽大众研发,其实力自也未必落后于同门表兄,但是和那些已成霸主的德系豪车正面硬碰硬,胜算几率有多大?

要知道,在汽车市场,从来不缺好产品,对于汽车这样代表身份和地位的大物件,不少消费者在选择时往往绕不开品牌的象征意义。没有相应档次的品牌护驾,再好的产品也会被打入冷宫,一如之前的辉腾。

辉昂预售价如此的原因有四:一是明确定位,告诉消费者自己价值几何;二是留有余地,一旦遇冷尚有降价这条路可走;三是上下自如,上可触及BBA大本营,下可侵入日、美系豪车阵营;四是混淆视听,避免过早引起竞争对手应对措施。

可以肯定的是,相比于辉昂明确对标的三大竞争车型,目前的预售价无疑是偏高,至于后续如何发展,要看上汽大众在营销终端的能力。

毕竟,辉昂已不再是辉腾那样的“皇室血脉”,DSG变速箱失速和速腾断轴也早已把大众在中国的形象拉下“神坛”。

奥迪,情何以堪

在辉昂对标的三款BBA车型中,奥迪A6L的身份比较特殊,与辉昂是同属大众汽车(集团)的兄弟品牌,二者又出自同平台,岂不要陷入同门厮杀?

从产品来看,本是同根生,两车在配置上差距并不大,但辉昂的主打车型是40万元以上的几款,总体高于奥迪A6L,因此,目前看来,奥迪似乎并不用担忧来自集团表弟的正面竞争。

然而,成立30多年的上汽大众已在A级车和B级车领域累积1000多万车主,即使1/100转换为大众品牌的C级车用户,近百万的销量也足以对奥迪构成威胁。

此外,中国市场曾经“得C级车得天下”的局面也渐渐被SUV市场的火爆改变。2016年前7个月,宝马5系、奥迪A6L及奔驰E级车虽然仍位居中国C级豪车市场前三位,但是同比均呈下滑状态。

如此形势下,大众推出辉昂,可以说是利弊各半。

利在最大化利用原有奥迪A6L平台,多一款车型填补现有竞争车型下滑所让出的市场,毕竟,不管上汽大众还是一汽大众,都是大众;弊在整体细分市场下滑的背景下,辉昂也因此不可避免有生不逢时的先天缺陷。

虽然上汽大众汽车销售有限公司副总经理沈鸿广已对媒体表示,并不会给经销商压力,也不会制定具体销售目标,初期只是希望通过辉昂与BBA的对标提升自己的品牌形象。

但是,引进一条全新的豪华车生产线的物质投资和大众全球首款C级车的精神象征的双重压力下,上汽大众一定不会也不能只满足于辉昂的象征性作用。

不管是辉昂,还是曾经的辉腾,一旦缺少销量,再好的车,也只个是摆设。

至于辉昂究竟能否为大众收获物质、精神双回报?借用一位业内人士的话说,比起花60万元奔驰车的人,花60万元买大众车的人让人感到好奇。

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